Hopp til innhold
Nyheter

Hvorfor utsetter B2B-aktører stadig den digitale kundereisen?

published | byline Katrine Sundbye

Pandemien har akselerert digitalisering i alle bransjer. Et klimamål som puster oss i nakken gjør det klart at vi må reise mindre og McKinsey har avdekket at det store flertallet av både kjøpere og selgere i buisness-to-business-segmentet (B2B) nå foretrekker online-salg. Men B2B-aktører henger notorisk etter forbrukerorienterte merkevarer.

jente som går foran store selskapsbygninger og vann
Foto: Katrine Sundbye

Sammenlignet med business-to-consumer-selskap har B2B-aktører tradisjonelt vært mindre opptatt av å tilby friksjonsfrie kundeopplevelser. Det er forståelig siden B2B-produkter og -tjenester ofte er kompliserte, og krever inngående forklaring og dialog før en kjøpsbeslutning kan landes. Ett eneste salg involverer gjerne en rekke interessenter på begge sider av bordet. Produktet må kanskje skreddersys, og salgssummene er vanligvis langt høyere enn i konsumentmarkedet. Det er ikke en enkel oppgave å skape smidige, digitale og automatiserte kundeopplevelser med slike forutsetninger. Men like fullt forventer bedriftskundener sømløse, digitale kjøpsopplevelser, og med rette.

Et stort gap å tette

Covid-19 har ført til varige endringer i adferd og forventninger, og en McKinsey-rapport fra 2020 viser at mer enn tre fjerdedeler av både kjøpere og selgere innenfor B2B-segmentene nå foretrekker digital selvbetjening fremfor ansikt-til-ansikt-kontakt. Online-salg av B2B er ikke forbeholdt småskala-innkjøp heller: 70 prosent av beslutningstagere sier de er villige til å gjøre innkjøp til en verdi av over 500.000 kroner digitalt, og 27 prosent kan se for seg å handle online for over 5 millioner. Dette må B2B-aktører forholde seg til, men mange har et stort gap å tette.


B2B-selskap må få fart på å sikre gode digitale kundeopplevelser, og det kan hjelpe å stikke hull på fire utbredte myter om B2B:


1. «Produkt og salgsprosess er for komplekst til at digitalisering gir mening»

Neida. Du må bare identifisere de delene av kundereisen som det lønner seg å digitalisere. Skap gode overganger mellom effektive, brukervennlige digitale tjenester og menneskelige interaksjoner - både fysiske, men ikke minst gjennom onlinekommunikasjon. Kall det gjerne hybride kundereiser.

2. «Å kommunisere med selskaper er annerledes enn å kommunisere med forbrukere»

Tja. Alle selskaper består av mennesker som trenger å oppfatte - forstå - føle - handle. Men vi må ta høyde for at det gjerne er flere ledd med mennesker involvert. Analysebyrået Forrester påpeker at menneskefokusert, følelsesdrevet branding gir verdi gjennom alle ledd av en kundes livsløp i B2B-sammenheng. Hos våre B2B-kunder ser vi hvordan mer følelsesmessig kommunikasjon skaper engasjement og stolthet internt og gode resultater eksternt. For husk, «business to business is people to people». 

3. «Jeg får uansett ikke med meg organisasjonen på dette»

Dette er en kjent, reell utfordring. Men det finnes løsninger: Billedliggjør visjonen din - få hjelp til å utvikle en prototype som viser visjonen din, og som samtidig knyttes opp mot de resultatene som er viktige for din bedrift. Skap et visuelt og engasjerende målbilde for hvor dere skal. La ulike interessenter og beslutningstagere definere sin egen rolle inn i prosjektet.

4. «Det er vanskelig å få tilgang til brukere for å teste, og vi kan ikke forstyrre kundene våre»

Tja. Du kan ikke gå ut på gata og be tilfeldige forbipasserende teste en prototype for en bedriftstjeneste. Men det er egentlig lettere å teste B2B-salgsløp, fordi man allerede kjenner brukerne - kundene - fra egne kontaktlister og CRM-system. Mange synes det er hyggelig å bli spurt, og givende å påvirke tjenestene de selv skal benytte. Lag en referansegruppe av kunder på ulike nivåer som syns det er ok å bli involvert. Og husk: Involvering er også relasjonsbygging. Å teste med kunden kan faktisk bidra til å styrke kunderelasjonen!


B2B-aktører har ikke lenger råd til å la seg holde tilbake av disse mytene, men bør se lønnsomheten i gode, hybride kundereiser - helst før konkurrentene gjør det.

Katrine Sundbye er rådgiver og kundedirektør i NoA Ignite, og leder NoA Ignites satsing mot B2B-markedet. Hun har bred ledererfaring fra digital innovasjon, kundeopplevelse og endringsarbeid fra en rekke ulike typer selskap og industrier, alt fra ambisiøse startups til store, globale selskaper. Særlig har hun jobbet med organisasjoner som leverer produkter og tjenester til andre selskaper. Innimellom sine tilsammen 13 år som rådgiver i NoA Ignite, Bekk og Accenture har hun jobbet 9 år i ulike globale roller i DNV.

bilde av dame som sitter i et møte