Hopp til innhold
Nyheter

Personalisering - fra strategi til realisering

published | byline Kjetil Løvlie

Hva betyr det egentlig å “bli mer datadrevne” eller “personalisere kundeopplevelsen”? Vi hjelper til med å realisere digitale strategier, og vi beskriver her hvordan visjoner med datadrevne kundereiser bør realiseres.

Hva betyr egentlig personalisering og datadrevne kundereiser?

Kort fortalt betyr det at man bruker data for å tilpasse det man kommuniserer til kundene med riktig budskap, på riktig tid i riktig kanal. For oss som jobber med dette betyr det at dere må ha mulighet til å hente riktige data, i sanntid, til å utløse riktig budskap uansett kanal. Slike prosesser går tungt inn i både teknologi, kundereisen og i arbeidsprosesser. Og man skal ikke glemme personvernet og GDPR. Derfor er det ofte krevende.


I forbrukermarkedet (B2C) innebærer dette ofte kundereiser på tvers av nettsider, e-post, SMS og betalte kanaler. Gjerne med kundesenteret også. I det profesjonelle markedet (B2B og offentlig) betyr det også at man går inn i de personlige salgskanalene og Account Management systemer.

man analysing data

Hvordan rote det til?

Datadrevne strategier har det vært snakket om i flere år, men det er få som har klart å få det til på tvers av hele kundereisen og de ulike markedskanalene. De vanlige måtene å løse problemene på kommer til kort i en prosess som både er så lærende og arbeidskrevende som personaliserte og datadrevne kundeopplevelser.


Det er i utgangspunktet to ytterpunkter av måter å komme i gang på. Det ene ytterpunktet er en systematisk kartlegging av hele kundereisen med tilhørende planverk for å personalisere den, brutt ned med kommunikasjon samt tekniske og organisasjonelle tiltak. Dette er en god øvelse og gir et godt helhetsbilde, men den blir fort stor og tidshorisonten ofte lang. Når dere starter med det faktiske arbeidet lærer dere nye ting, og teoretiske forutsetninger endres etter at dere begynner å få de praktiske erfaringene. Slike planer krever mye av organisasjonen og lever sjeldent lenge.


Det andre ytterpunktet er at man gjør noen isolerte, enkle datadrevne tiltak basert på visjonen om å bli mer datadreven. Dette kan være å sette opp noen dashboards, begynne med produktanbefalinger på hjemmesidene eller sende andre data til CRM og betalte medier. For mange, gjerne mindre komplekse, organisasjoner kan det man får til på denne måten være bra nok. Er man mer kompleks fører de enkle grepene neppe til at man ikke tar ut potensialet i hele kundereisen.

 
Utfordringen er at man gjør teknologien unødvendig komplisert for isolerte brukerhistorier samt at man ikke bygger en sammenhengende brukeropplevelse på tvers av kanalene. 

Hvordan komme godt igang?

Metodene over har sine svakheter, men er ofte slik man pleier å løse problemer og er derfor lette å ty til. For mer komplekse organisasjoner er det å bli datadrevne og personaliserte i kundeinteraksjonene et langsiktig løp over flere år, der man utvikler teknologien, organisasjonen og høster både læring og resultater underveis. Metodemessig holder det ikke å løse små ting uten å se helheten og det lange bildet, samtidig vil sjelden en stor og detaljert plan holde vann i møtet med virkeligheten og ny innsikt du tilegner deg i løpet av prosessen.

3 suksesskriterier for å lykkes i lengden

Vi har identifisert 3 “Must Win Battles” man må lykkes med for å kunne skalere personalisering over tid:

  1. Tydeliggjør hva vi ønsker å få til og skap eierskap på tvers av de tekniske og kundeorienterte miljøene
  2. Etabler en solid teknisk plattform basert og datakoblinger som gir grunnlag for utvikling av nye kundeopplevelser. Noen få datakilder kan gi grunnlag for mange personaliserte kundeopplevelser
  3. Forankre hva det betyr å være datadrevet i organisasjonen og etabler arbeidsprosesser før dere skalerer opp


En praktisk-analytisk tilnærming sikrer at dere investerer effektivt

Vi har gode erfaringer med en planleggingsprosess som tar utgangspunkt i praktiske brukerhistorier som favner “breddenog dybden” i visjonen deres. Med bredden mener vi alle de viktigste interaksjonskanalene og med dybde så mener vi alle relevante datastrømmer og automatiseringer som trengs for å kunne levere effektivt på dette. Dette er med på å tydeliggjøre strategien.


Et utvalg av disse brukerhistoriene blir analysert. Da ser vi både på kundeopplevelse, teknologi og forretning, og dere vil sitte igjen med en forståelse av datakilder, teknologi og en naturlig rekkefølge på utvikling og investering. I oppstartsfasen fokuserer man gjerne på brukerhistoriene som gir god kommersiell verdi, men samtidig skal de først og fremst bygge datagrunnlaget og integrasjonene for å skalere opp senere. Planen blir en oppstartsplan med prioriterte brukerhistorier som beskrives i detalj og en backlog med ideer dere kan vurdere og utvikle senere.


Gjennom denne planleggingsprosessen forstår man omfanget og hvem som bør involveres i den første fasen. Samtidig begynner dere å danne et bilde av hvordan arbeidet skal organiseres på sikt.


I oppstarten har vi best erfaringer med et lite tverrfunksjonelt team. Etter oppstartsprosjektet blir utfordringen hvordan man skalerer det effektivt i organisasjonen deres. Men da har dere lært mye, de viktigste dataene på plass og et helt annet utgangspunkt for å sette opp effektive prosesser. Det får være tema for en annen gang.

Vi kan hjelpe deg

Vi i NoA Ignite har hjulpet flere kunder gjennom dette. Vi har erfaringer fra både store og mindre selskaper om hvordan bli mer datadrevne og personaliserte, og erfaringer om hva man bør fokusere på først for å sikre suksess. Med oss på laget blir dere mer effektive, dere vet hva dere bør gjøre og risikoen går ned. Vi har gjort dette før og vil gjerne diskutere deres problemstillinger, så ta kontakt

Kontakt

Kjetil Løvlie

Kjetil Løvlie er Executive Advisor i Martech & Personalisation i NoA Ignite og jobber med MarTech i et strategisk perspektiv.

+47 92692044

kjetil.lovlie@noaignite.com